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En esta sección nos ocuparemos de tratar las funciones que cumple un sitio Web en el desarrollo de una compañía. No hablaremos de sus características sino de sus funciones, de para qué sirve, de su utilidad. Son tres los puntos de aplicación de un sitio Web y las tres categorías sonarán muy familiares: publicidad, promoción y canales de venta. Éstas son tres de las más importantes ocupaciones del marketing. Una buena campaña de mercadeo se ocupa de varios puntos y éstos tres son de los más importantes. Veamos, entonces, de qué manera funciona una página Web en todo este asunto.

Publicidad: la publicidad en Internet funciona de manera diametralmente diferente a la publicidad tradicional. Esta última enfoca la atención del consumidor en el aviso y no en lo avisado. Este funcionamiento tiene dos variantes: la exageración de las capacidades del producto y la conmoción mediante un argumento. La primera forma es muy común que se vea en comerciales de productos de limpieza. La publicidad consiste en mostrar al producto limpiando más allá de lo imaginable, el producto podría limpiar las caballerizas del Rey Augias de un momento a otro, limpia de manera extraordinaria. En este caso, la presentación y las propiedades casi mágicas del producto están en primer plano y el producto real está de fondo. El receptor de la publicidad no creerá el poder de limpieza de lo publicitado pero sin duda quedará impactado favorablemente. En otro caso consiste en que se relate una historia con un fuerte contenido de valores importantes para el grupo meta al que va dirigido el aviso. En este caso, el producto no tiene relevancia, es apenas mostrado al final de la historia. Lo que aquí se busca es trasladar la conmoción provocada por el relato al producto que se intenta vender.

En cambio, en Internet la cosa es muy diferente. Para hacer publicidad de un sitio se busca sitios de temática similar y se coloca allí un pequeño enlace a nuestro sitio. El enlace colocado no llama mucho la atención, no tiene mayor relevancia en verdad. Es decir, que el aviso no tiene un poder conmovedor como sí lo tiene en la publicidad tradicional. El encargado de conmover al receptor no será, entonces, el aviso sino que será el mismo sitio Web. No es el aviso sino lo avisado lo que impacta al receptor. Ésta es la gran diferencia en materia publicitaria: el diseño de la página tiene que estar listo para conmover al nuevo visitante y predisponerlo positivamente.

Si bien es cierto que últimamente la publicidad en Internet se está dirigiendo hacia la publicidad tradicional, colocándose avisos que llamen la atención e incentiven a los usuarios, por el momento no son los que predominan y a los que hay que acomodarse.

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Promoción: la promoción es agregarle algo a un producto para hacerlo más deseable. A diferencia de la publicidad, la promoción no intenta conmover a un receptor para que tienda a comprar un producto sino que pone a su disposición ventajas materiales para que ese producto sea "más conveniente". Generalmente, hay dos momentos para promocionar un producto: el momento del lanzamiento y cuando pierde ventas. En ambos casos lo que se busca es acostumbrar (o reacostumbrar) al público a utilizar determinado producto para que éste se transforme en una necesidad. Esto no es difícil, cuando un producto se vuelve “necesario” sus ventas se mantienen pero cuando es un producto accesorio o de lujo, las ventas son mucho más fluctuantes. Para lanzar una campaña de marketing, no hay como un sitio Web. A través de su página de Internet corporativa usted podrá hacer el lanzamiento de una campaña de promoción de un gran poder. Veamos algunas posibilidades.

Usted puede colocar en su sitio cupones de descuento listo para ser impresos para los productos que quiere promocionar. De esta manera, usted aumentará la venta de esos productos mientras que también aumente el caudal de visitantes a su sitio Web. Pero este caudal traerá consigo un importante número de NUEVOS VISITANTES, personas que no son clientes regulares de la empresa, y eso en Internet vale oro. Pero esto no termina aquí, para maximizar el beneficio de esta promoción usted puede optar por poner condiciones para la adquisición de los cupones. Por ejemplo, se puede exigir la colocación del nombre y de la dirección de correo electrónico de la persona interesada en adquirir los cupones. Con este procedimiento usted promocionará sus productos, conseguirá nuevas visitas y compilará una base de datos con direcciones de correo electrónico a la cual podrá enviar las noticias de la compañía.

Usted puede colocar etiquetas en los productos promocionados. En las etiquetas figurará la dirección de su sito Web, las condiciones de la promoción y un código. Este código deberá ser ingresado en la correspondiente sección de su sitio para tener acceso a una zona restringida de la cual se puedan imprimir entradas gratuitas para el cine, el teatro, un evento social, una fiesta, etc. Este tipo de promoción acercará a su sitio a personas que no conocían su empresa o que no sabían que usted ya tenía un sitio Web propio.

Usted puede colocar en su sitio una sección dedicada a publicar las ofertas de la semana o del mes. Estas ofertas sólo serán publicadas en Internet. De esta manera, las personas que se encuentren con ellas (muchas personas si su sitio está bien posicionado) creerán que son de las pocas personas que han encontrado estas ofertas. Esta creencia errada hará que las personas quieran “aprovechar” su “buena suerte” y su habilidad para encontrar buenos precios y se lancen a la compra de los productos promocionados.

Canales de venta: los canales de venta son 1) los lugares a los que las personas van a comprar sus productos 2) los posibles canales de venta son los lugares a donde acuden las personas que podrían comprar sus productos. Por ejemplo, una casa que vende audio es un canal de venta posible para una empresa que vende discos compactos vírgenes por más que las personas no los bajan a comprar en primer lugar. Internet es el mayor canal de venta posible. A través de la Web se puede vender a todo el planeta y a cualquier momento del día sin necesidad de tener personal haciéndolo. Para ello es menester diseñar un sitio e-commerce. Este tipo de páginas Web pueden vender productos desde ellas mismas de manera rápida y eficiente. Si bien es cierto que son algo más costosas que las páginas comunes, el beneficio lo vale.


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